リレーコラムについて

その広告は、広がるか。

吉岡丈晴

博報堂の吉岡丈晴と申します。

僕の初任配属はいわゆるCRではなく、
PR系の局でした。

そこで3年半ほど教えを受けた
最初の師匠がSさん。
現博報堂ケトルCEOです。
(有名人なのでバレバレなのですが、
 一応何となく怒られるのがヤなのでイニシャルで。)

Sさんはコーヒーショップ限定の若者向け新聞を
大手新聞社と組んで販売したり(しかも本人が編集長)、
某クルマを複数の有名アーティストに
大胆にアレンジしてもらう広告キャンペーンを展開したり。
今でこそ当たり前と思われている「手口ニュートラル」な手法を
矢面に立ち「実現」する、当時から博報堂のスターでした。

Sさんの教えは明快。

「いいアイディアを出したやつの勝ち」

職種とか年次とか関係ない。
SさんがCDの打ち合わせは、全職能が無手勝流の打ち合い。
僕はラッキー(最後の世代?)なのですが当時のSさんは、
すごい量のアイディア紙を持ってきてそれが全部面白くて、
いわゆるCR職の肩書きを持ってる人たちが
愕然としてる打ち合わせを何度も目の当たりにしました。
僕の案は大量の紙くずとして消えましたけど、
それはそれは痛快でした。

「最初の打ち合わせがすべて」

これは児島令子さんが書かれたコラム
「ファーストプレゼンに愛を込めて。」
とほぼ同じ思想です。
僕は今でも心がけております。
(↑結果が出てるからは別として。。)

そして、
「その広告がどう広がるかまで考えろ」

イベントでもノベルティでもポスター一枚でもCMでも。
アウトプットが広告の「枠」にとどまらず、
どう口の端にのるか、
スポーツ紙に取り上げられるか、
ワイドショーで司会者に話されるか、
今ならヤフトピにのるか。
そこまで考えろ。と。

S師匠はクリエイティブの出来はもちろんのこと、
その先の反響という「結果」にまで厳しい方でした。

あ、もう一つ大事な教えが。
「できるやつは、寝ない」

いやいや寝ましょうよ。できるとか関係なく。人間ですから。
でも本当にSさんは寝ずにバカバカ仕事をし、
必然的にそのリズムに僕も付き合う(付き合わされる)ことに。
たまに電車で帰れる日。
僕は寝過ごして「金沢文庫」まで行く事がしばしばありました。
(マニアックな路線情報ですね。)

ときは流れ、2012年、夏。

僕がたずさわったトヨタ自動車「AURIS」のキャンペーン、
「常識に尻を向けろ。NOT AUTHORITY,BUT AURIS.」。

シリーズのYouTube再生回数は1,000万回を超え、
ワイドショーなどでも数多く取り上げられました。

別にそれだけが狙いではないけど、話題化という指標では、
このクルマとしての広告目標は
達成したのではないかと思います。

僕ひとりの力では当然できなかったCPだけど、
少なくともS師匠のもとで培った
「話題化する視点」があったからこそ、
実現できたアウトプットなのだと思います。

Sさん、ありがとうございます。
(来週の火曜のすしの予定は大丈夫ですか?)
でも僕はもう寝るタイプになりたい。
いま朝の9時だけど。。

博報堂コピーライター
吉岡丈晴

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