リレーコラムについて

なぜ『タグライン』があるのか

新沢崇幸

欧米の広告には『タグライン』があって
それはブランド広告に密接に結びついている。
なんてことは誰でも知ってることであり、当然僕も知ってました。
でも、アメリカに来て仕事をしてみて、
なんでブランド広告があり、タグラインが必要なのか、が
はじめて感覚として分かった気がしたんです。

それはアメリカのスーパーに行って気づきました。
とにかく異常に広くてモノが多い。
土地だけはあるし、みんな車で来てドカ買いするから。
そこに、雑多な人種が買い物をしているわけです。
巨漢のメキシカンのおばちゃんもいれば、中国人留学生もいて、
ヒップホップな黒人もいれば、健康食品好きの白人もいる。
年収も、考え方も、言語までバラバラな人たちです。
そんな人たちに、自分の商品を買ってもらうためには
まず、商品名(ブランド名)を大声で叫ぶしかないわけです。
細かいディテールはさておき、自分の存在をアピールすることが第一。
アピールしなければ、スルーされる社会です。
というワケで、棚を見ると、同じブランドの商品が鬼のように並んでいます。

たとえばAという洗剤がある。その下には、漂白成分が強いやつとか、
柔軟剤入りのやつとか、オーガニックなやつとか、いっぱいあるんだけど
とにかくAというブランドを覚えてもらわないといけない。
その結果『とにかくAは優れた洗剤です』という
ブランド広告=ジャンル広告が成立して、
日本の僕らから見ると「えー、そんな単純な広告?うらやましいー」
という表現で、カンヌを穫っちゃったりするわけです。

アメリカでは、シンプルはグレートです。
それは、受け手がバラバラで、難しいことを言っても伝わらないから。
アメリカでエンターテイメントが優れているのも同じ理由で、
どんな人にも分かるように、ハッキリ、シンプルに表現することを
得意としているように感じます。だからハリウッド映画はわかりやすい。
ブランド広告も同様に、単純で、かつ力強いものがもとめられるわけです。
(そのぶん、浅薄で退屈なものも多いです。ハリウッド映画のように)

で、その単純な広告を成立させるのが『タグライン』です。
Aというのが「どういった」洗剤なのか、
ということを集約した、ブランドを規定するコトバです。
これを作ることが、何よりも大事な作業であり、
Chiatの人たちは、その『タグライン』を決めることに命をかけている。
そのためには、素晴らしい『マニフェスト』が必要で、
マニフェストを書いてプレゼンすることに、日夜、心血を注いでいるのです。
プレゼンビデオとか、すごいです。そのままオンエアできるぐらい。

ただ、ちょっと待てよ、と。
このweb2.0時代(古いか)にあって、スーパーの棚での選ばれかたに
ナンボの価値があるんじゃい、と。
所謂ロングテールの時代に、『ブランド』にどれだけ意味があるのか、と。

しかし、この『タグライン』というやつは、変わりゆくある日本広告作りにとって
これからすごくベンリなんじゃないか、と僕は感じました。

その続きは明日にします。

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