リレーコラムについて

同語反復

板東睦実

さて、このコラムの今週のテーマは、「食べ物の本」についてです。

僕は、最近まで、宣伝会議で「クリエイティブディレクション講座・シズル専門コース」というの講師をやっていました。コピーライティングの中でも、特に「食べ物のことを旨そうに書く」、そのことに特化した講座だった。東北新社(現・オンド)のCMディレクター、中野達仁さんと、フードコーディネーターの森沢のり子さんと組んで、僕がコピーの話、中野さんが映像の話、森沢さんが被写体のセッティングの話、という組み合わせで、僕のパートは赤子でもわかるようなコピーの話を偉そうにやっていた。自分で言うのも何だが、受講者の満足度は結構高かったと聞いています。(オンラインになって、情報セキュリティが心配になって辞めた)今はもうやってないから、読者がご覧になって、「こんなつまんねーこと言ってたのか」と呆れられる心配はありません。

そこでしゃべっていたことは、基本、僕が数百冊の食べ物の本を読んで、自分で考えたことでした。同じジャンルの本を何百冊も読むと、さすがに私のような非才でも、「いい、悪い」はわかるようになってきます。これはコピーでも同じことだと思う。

食べ物の本の、「いい、悪い」の見分け方。「オレはどこそこに行って、何とかという店で、何々を食った。すげーうまかった。」みたいなことが延々と書いてある本は、読むに値しない。「ああ、それはよかったですね」と思うだけで、自慢されてもうらやましくもならないし、次に食べに行く時のガイドにしようとも思わない。

いい本というのは、「何々がうまい、うまかった」ということが書いてある本ではない。「ものがうまいとは何なのか、どういうことなのか」が書いてある本です。もちろん、そういう本にも、基本は「どこの何がうまい」というような事実しか書いていない。でも、読んでいくうちに、「ああ、そうか、ものがうまいってこういうことなのか」と目を開かされるような本がある。人間がものを食べてうまいと感じるのはなぜなのか」「どういう現象なのか」がおぼろげながら見えてくる。こういう本は読みごたえがありますねえ。

たとえば、吉田健一「私の食物誌」「舌鼓ところどころ」他数冊。吉田健一は、吉田茂首相の長男で、本業は小説家・文芸批評家・翻訳家だが、食べ物のことを書いたエッセイがたくさんあり、非常に面白い。

この人には、数多くの食べ物の本があるが、その中で書いているのは、基本的にはたったひとつのことしかありません。「豚は豚の味がする。」ただこれだけである。「鮪は鮪の味がする」「牡蠣は牡蠣の味がする」これしか書いていない。たったこれだけのことを、技術を尽くし、秘術を駆使して絢爛に書くものだから、読むと「ああ、うまそうだなあ」「食べたいなあ」とすごく刺激される。しかし、読後に冷静になってよーく考えてみると、実は、「豚は豚の味がする」としか言ってない。他には何も言ってない。つまり、同語反復なのです。全篇それなのだ。それだけの本を何冊も書いているのです。すごいでしょう。

そこで気がつく。要するにこの人は、「豚の味は、唯一無二のものであって、『豚の味』としか表現のしようがないものなのだ」ということが言いたいのだ。

他にどんなに言葉を飾ろうが、どんな単語で喩えようが、満足に言い尽くすことはできない。豚のあの複雑な味、獣くさい香り、噛み応え、それらの入り混じった感覚…。それを言葉にはできっこない。言葉はそれほど、人の感覚に比べると単純で粗雑で非力なのだ。言葉で言うとしたら、「豚の味」としかいいようがないもの。それが豚なのだ。ウソだと思ったら、試しに、「豚の味」を、言葉で表現してみてごらんなさい。それを、ブラインドで、正体を言わずに「これ何の味のことを言ってると思います?」と聞いてみてごらんなさい。たいていは、当たらないから。

味覚は感覚だ。視覚・嗅覚・聴覚・触覚と並んで、具体的な人の感じるある刺激だ。感覚なしには、人は生きていることができない。きわめて微妙で繊細な、ただ心地良かったり不快だったりする何かだ。それが何か、ということは決して人にはできない。ただ、この世に、確実に「存在する」と言えるものがあるとしたら、その一つは間違いなく「感覚」だ。

それに対して、言葉は記号だ。記号という、全く無味無臭の、手触りも外見もない、ただの符牒にすぎない。存在といえるのかどうかすら怪しい。私たちが「豚」と聞いてうまそうに感じるのは、過去に「豚」という体験が、記憶が、リマインドがあるからに過ぎない。「豚」というたしかな実在と結び付けられているからに他ならない。それなしでは、言葉は、何一つなすことができない。言葉を舐めても味はしない。言葉をかいでも香りはしない。「納豆」という言葉に触っても、ぬるぬるとはしていない。それは記号と、それに結び付く記憶と再現があるだけなのだ。ごく当たり前の、誰でも知っている話ではありますが。

このようなことを、僕は「クリエイティブディレクション講座・シズル専門コース」で何年も伝え続けた。テレビ画面をなめても味はしない。匂いの出てくるネットはまだない(今は)。それはただの記憶にすぎないのだ。「うまそうに書く」とは、「記憶を掘り出す」ということだ。このようなことを、僕は吉田健一の本から教わった。

それは僕のコピーに対する、最も基本的なスタンスでもある。

どうです。つまらないでしょう。

板東睦実の過去のコラム一覧

5627 2023.11.24 批評
5626 2023.11.23 お休み
5625 2023.11.22 最上級表現
5624 2023.11.21 同語反復
5623 2023.11.20 署名原稿!?
NO
年月日
名前
5776 2024.10.11 飯田麻友 同じ店のバーガー
5775 2024.10.10 飯田麻友 令和の写経
5774 2024.10.09 飯田麻友 最後の晩餐
5773 2024.10.08 飯田麻友 「簡単じゃないから、宿題にさせて」
5772 2024.10.04 高崎卓馬 名前のない感情
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